Architetture cognitive che favoriscono le scelte 

Un’azione concreta con rapidi risultati 

Per nudge si intendono le “spinte gentili”, realizzate da individui o gruppi, finalizzate a indirizzare le persone verso il cambiamento comportamentale attraverso la ristrutturazione dello “spazio cognitivo” di scelta.  Questo approccio innovativo sta prendendo sempre più piede in ambito comportamentale ed economico. 

Overview 

• Il Nudge è un concetto della scienza comportamentale, della teoria politica e dell’economia comportamentale che propone di fornire un rinforzo positivo e suggerimenti indiretti per influenzare positivamente il comportamento e il processo decisionale di gruppi o individui.
• Il Workplace Nudging si pone come target le sfide comportamentali e la resistenza psicologica al cambiamento sul posto di lavoro e mira a dare agli individui una “spinta gentile” verso la presa di “buone decisioni”.

L’origine del Nudge

La teoria del nudge ha iniziato a svilupparsi grazie al contributo di Richard H.Thaler, premio Nobel per l’economia nel 2017.  Richard H. Thaler partì dall’assunto che non è possibile prendere decisioni del tutto razionali e proprio per questo l’individuo ha bisogno di essere indirizzato verso determinati comportamenti, al fine di poter scegliere in maniera ottimale. Il 2008 fu un anno importante, in quanto venne pubblicato da Thaler & Sunstein il libro “La spinta gentile” fondamentale per dare avvio alla teoria del nudge. 

Nudge, una definizione 

La traduzione letterale dalla lingua inglese corrisponde a “pungolo”, ma in italiano è preferibile fare riferimento al termine “spinta gentile”. Un esempio rappresentativo che aiuta a riassumere l’essenza del concetto è quello di un animale adulto che, spingendo dolcemente il suo cucciolo intento a superare un ostacolo, lo aiuta ad affrontare un’esperienza nuova e sfidante. Per quanto attiene al significato più profondo del nudge, quest’ultimo nasce con l’intento di sensibilizzare la collettività verso un determinato comportamento, con l’obiettivo di persuadere le persone nella direzione di scelte orientate al benessere comune.

Va sottolineato che il nudging non rappresenta un meccanismo di sfruttamento commerciale o di manipolazione, ma simboleggia piuttosto un costrutto etico finalizzato al miglioramento della presa decisionale in vari ambiti. Questo approccio può essere utile ad un genitore nell’educazione dei figli, ai politici che intendono favorire la messa in atto di determinati comportamenti da parte dei cittadini, ma anche negli ambienti di lavoro per aumentare la produttività e stimolare il contributo positivo dei lavoratori (Sunstein, 2015).

Caratteristiche del Nudging nei contesti organizzativi 

Il nudging nei luoghi di lavoro si esprime tramite: 

• un’azione concreta che offre risultati rapidi; 

• una spinta non obbligatoria, che cerca di persuadere le persone a prendere “buone decisioni”; 

• un intervento innescato dalla definizione di un obiettivo concreto e realizzabile; 

• una spinta fisica e\o virtuale; 

• una connessione diretta con l’ambiente fisico. 

Nudge dalla teoria alla pratica

Secondo Ebert & Freibichler (2017), per essere messo in pratica il nudge segue un processo ben definito. Le fasi del processo sono:

• Definisci il risultato. Definisci cosa stai cercando di ottenere e perché. Inizialmente non mirare a un obiettivo enorme; invece, cerca di iniziare in piccolo e di costruire su tutto il successo che hai.
• Identifica gli ostacoli e le spinte esistenti inutili. Fai un brainstorming se eventuali ostacoli o spinte negative esistenti impediscono al tuo team di esibire il comportamento desiderato.
• Considera il punto di vista dei collaboratori. Considera i vantaggi per i tuoi collaboratori di apportare questa modifica. Prendi in considerazione la possibilità di chiedere ai tuoi collaboratori di partecipare alla progettazione del nudge.
• Rimuovi gli ostacoli e le spinte negative esistenti. Se possibile, rimuovi tutti gli ostacoli e le spinte negative esistenti che hai identificato nel passaggio due.
• Brainstorming. Brainstorming per identificare una serie di possibili nudge, sfruttando i pregiudizi cognitivi per rendere facile per le persone mostrare il comportamento giusto.
• Inizia a spingere. Seleziona una o più strategie e inizia a “spingere”.
• Rivedere e adattare. Misura il successo rispetto al risultato desiderato e adattati se necessario. Ricorda di prendere in considerazione il feedback dei collaboratori.

Informare senza imporre 

Un intervento viene considerato come nudge quando non è impositivo, coercitivo, ma volto a preservare la libertà di scelta dell’individuo. Si tratta, dunque, di una forma di paternalismo libertario che presenta una duplice finalità: da una parte si propone di compensare le tendenze irrazionali dei cittadini e, dall’altra, intende spingerli verso decisioni razionali.  

I nudge sono volontari, nel senso che fanno permanere la libertà di scelta dell’individuo, in quanto si basano, secondo Sunstein e Thaler (2014), sul principio di minima coercizione che mira a conservare la libertà delle persone e al contempo indirizzare i comportamenti verso il raggiungimento di determinati obiettivi. Il fine ultimo è quello di influenzare le scelte in modo tale da raggiungere il comportamento desiderato.  

Alcuni esempi di Nudging 

• L’esempio più celebre di nudging in azione risale agli inizi degli anni ’90 all’aeroporto di Schiphol, Amsterdam. I progettisti usarono un semplice trucco per migliorare la pulizia del bagno: stamparono l’immagine di una mosca all’interno degli orinatoi. In questo modo contribuirono a migliorare significativamente la “precisione” dell’utente, infatti, la fuoriuscita di urina sul pavimento del bagno diminuì dell’80%.  L’aeroporto arrivò così a risparmiare ben € 100.000 all’anno in costi destinati alle pulizie (Sunstein, 2015). 

• Un ulteriore esempio di nudging è rappresentato dalle scale costruite a forma di pianoforte che incoraggiano i pendolari della metropolitana ad abbandonare le scale mobili e scegliere l’opzione più salutare: salire le scale. Questo mostra che l’introduzione di un elemento divertente è il modo più semplice per indirizzare il comportamento delle persone verso scelte più salutari. 

• Un altro esempio classico proviene dal settore bancario. Su alcuni schermi degli sportelli di prelievo del contante è stato inserito il pulsante per la richiesta dello scontrino alla sinistra perché, per gli utenti destrimani, risulta più scomodo premere “stampa” anziché “scelta ecologica”. Il risultato è un enorme risparmio in termini di inchiostro e carta utilizzati.

• Un ultimo esempio è il Ballot Bin che non è altro che un posacenere innovativo che ha dimostrato di ridurre i rifiuti di sigarette del 46% in Inghilterra. I mozziconi di sigaretta costituiscono un terzo di tutti i rifiuti nel Regno Unito e si trovano nel 99% delle strade del centro città. Ogni mozzicone di sigaretta contiene piombo, arsenico e migliaia di altre sostanze chimiche. Non si biodegradano e i bambini piccoli e la fauna selvatica sono particolarmente a rischio di ingestione. Il cestino incoraggia l’uso del posacenere consentendo all’utente di votare. Quando smaltiscono il mozzicone di sigaretta possono scegliere uno dei due recipienti. Ogni ricettacolo ha una finestra per visualizzare i mozziconi utilizzati, consentendo la generazione di un sondaggio di opinione pubblica.

Strategie di Nudging a livello organizzativo

Le principali strategie di nudge (Thaler & Sunstein, 2018) a livello organizzativo sono riassumibili nelle seguenti:

• usare saggiamente le ricompense: progettare ricompense e sanzioni per il massimo effetto. Un esempio potrebbe essere il premiare la performance del singolo (maggiore impatto in meno ore), e penalizzare la tendenza a lavorare a tutte le ore (es. lavorare di sera o nei fine settimana, vendere troppo nei punti vendita, consegnare troppo a spese della salute dei colleghi). La cultura schiacciante del superlavoro – mentre si cerca di bilanciare la vita familiare – è più dannosa per l’avanzamento della carriera che per qualsiasi altra cosa;
• sollecitare le persone quando è probabile che siano più ricettive: la stessa offerta fatta in momenti diversi può avere livelli di successo drasticamente diversi. Un esempio è dato dalle organizzazioni che si esercitano a trovare il momento giusto per presentare nuove opportunità (gli esseri umani sono più propensi ad accettare nuove sfide quando si sentono bene con se stessi), quindi dopo un progetto di successo piuttosto che a metà di un periodo stressante.

References  

Beck, A.T. (1967). La diagnosi e la gestione della depressione. Philadelphia, PA: Università della Pennsylvania Press. ISBN 0-8122-7674-4.

Beck, A.T., Emery, G., & Greenberg, R.L. (2005). Disturbi d’ansia e fobie: una prospettiva cognitiva. New York, NY: Libri di base. ISBN 0-465-00587-X.

Cialdini, R.B. (2003). Crafting normative messages to protect the enviroment, 57-63.

Ebert, P., & Freibichler, W. (2017). Nudge management: applying behavioural science to increase knowledge worker productivity. Journal of organization Design, 6(1), 1-6.

Ellis, A. (ristampa 2014). L’autoterapia razionale emotiva. Edizioni Erickson, Milano.

Friedman, M, & Friedman, R. (1994). Liberi di scegliere, 50-70.

Kahneman, D., & Egan, P. (2011). Thinking, fast and slow (Vol. 1). New York: Farrar, Straus and Giroux.

Ruggiero, G.M. e Sarracino, D. (2014). Manuale di terapia razionale emotiva comportamentale. Raffaello Cortina Editore, Milano.

Rumiati, R., & Bonini, N. (2001). Psicologia della decisione, 70-7.

Sunstein, C. (2015). Effetto nudge: la politica del paternalismo libertario, 21-41.

Thaler, R., & Sunstein, C. (2018). Nudge: Improving Deciosns about Health, Wealth, and Happiness.

Wu, S. J., & Paluck, E. L. (2021). Designing nudges for the context: Golden coin decals nudge workplace behavior in China. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 163, 43-50.